当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 听叶茂中策划讲座后有感 作者：周高云 时间：2009-2-7 字体：[大] [中] [小]

    【作者按：12月12日下午二点半左右，中国顶级策划大师叶茂中先生位临广州参加一个疱丁族的品牌招商大会并前来演讲。叶茂中先生之名如雷贯耳，对他已经仰慕很久了，此次演讲无论如何，我想应该参加。亲自听听大师的点睛之作，为自己的工作之困惑带来新的知识点。他一身商务休闲装，头带一顶黑色帽子，我一直在想，广州天气也不冷为什么要带帽？故弄玄虚，与众不同？还是他认为自己就是一个“叶茂中”品牌代言人呢？叶大师是什么样的一个人呢？他是怎样策划品牌的呢？一直思索着，接着请听我的感想：】
    此次人来的非常多，有一千号人左右吧，估
计都是广州服装界营销精英和广告界的朋友们比较多，因为坐在观众席，听不清、看不到，但最终还能明白他所说很多策划原则与技巧，不愧为策划大师，他大智大勇又细腻小心，他的讲话虽然平淡但在平淡中品出了大师大智慧大策略的思想。
    他讲了很多的案例：红金龙、涪陵榨菜、柒牌男装、金六福、真功夫、圣象地板、中华英才网、蒙牛、蚁力神、361度、雅客V9糖果、北极绒等。
    他讲的策略大概如下：
    1． 傍大款
    2． 品项细分，找出自己的强势品项定位，从而突出品牌在人们心目中的与众不同和价值，做品项中的第一，不一定做行业第一，因为做行业第一，是很难做的，而且随着时间的变化，会有很多企业盯上你并追赶上了你，如果你由从前第一变为老二了，消费者也不会像以前那个关注你，此时对品牌的打击是非常之大的。
    3． 做任何决策之前，都需要对整个行业进行全方位多角度的市场营销分析，做调研，所有的决策都是在认真的调研、客观对自己的评估基础之上的，然后找出竞争者弱势和市场机会，乘虚而入，用整合资源的方式，整合营销传播（IMC）把品牌传播给受众，久而久之，渠道客户，消费者都会认知你的品牌。
    4． 做品牌是烧钱的，也不是一朝一日能做好的。
    5． 造势广告媒体是非常有技巧的，包括选明星、选媒体等都可以花小钱办大事。
    6． 在央视投广告，看似花出很多钱，实际平均成本很低的。
    7． 央视的广告费每年都在涨，大概每年都以16％的速度递增，一年比一年贵，做企业承担的压力越来越大。
    8． 抓住即时事件，炒作品牌：比如奥运、神七飞天，中国今年以来的雪灾、西藏打砸事件、地震、奥运、金融海啸等。
    9． 找明星，要讲技巧。找明星的价钱也是市场竞争杠杆决定的。要看准时机，狠下手。
    10． 做品牌要大手笔，大战略，加上策略和落地的去执行你的战略思想。
    11． 做品牌如果没有任何竞争优势，想办法都要找出自己的竞争优势来，否则很难成功。
    12． 做品牌要么在时间上赢得竞争优势，要么在空间上赢得竞争优势。
    13． 在增强竞争力的方面实施“跟随”策略，抓住一个品牌不放，紧跟随他，他做什么你也做什么，价格就是比他便宜一点。
    14． 利用借代的手法表现一个品牌的定位和特性。（圣象地板）
    15． 互动营销的时代即将到来，广告企划人每时每刻都需要挑战自我，永不满足。广告和渠道未来的竞争发生了天翻地覆的变化，他说的我刚才讲的内容在此时此刻又即将过时了，未来的最新竞争方式由有店铺竞争变化无店铺的竞争，竞争越来越现代化了，比如广告这一方面，互动营销的时代即将到来，随着数字家电的普及、3G的到来、网络的愈来愈普及，大家的生活方式发生了深刻的变化，有一组数字：美国的电视购物占整个零售消费的10%左右，日本达到8%，而中国呢则是0.02%，所以电视购物也是一个很大发展前景渠道。
    具体分析如下：
    红金龙实业，他启用了一个广告词：“思想有多远，路就有多远，武汉红金龙实业”
    大红鹰：“大红鹰，胜利之鹰”，图示为“V”型，代表成功，他所有的平面或立面广告会用胜利的“V”字来识别他企业的形象。
    柒牌男装：用中华立领来定位他的品牌和产品，使之从诸多品牌脱颖而出，形成其在中华立领这个服饰领域里的第一，从而形成了与众不同的企业定位和品牌定立，再加上他用李连杰这个具有划时代的男人刚正的形象做代言，又使这个定位更加明晰和突出，从传播上始终都围绕一个“中华立领”的品牌定位出“民族特色、成功男人、魅力有责任心强大男人”的新时代形象。
    金六福酒：刚开始推出的时候，其推出市场的差异化策略“福”的文化，与众不同，打文化牌。同样是酒，金六福酒就是与其它酒不一样，喝金六福酒就是“有福气的酒，运气酒，财气酒”，使之的含义扩大了很多的领域，包括亲人团聚，过生日，朋友相聚，结婚喜庆都会想到“金六福”，刚推出的时候用中国男足的教练米卢先生做形象代言人。说到这大师还给我们讲了一个故事，说刚开始请米卢的时候，米卢不愿意代言，其理由是不适合做这样的广告，后来也谈了很多次，到最后我们的大师来了一个激将法：给米卢先生说，（给其一段时间考虑：因为其有一段时间休假，共16天），如果休假完后还没考虑清楚，世锦赛前一个月给其30万美元，20给其20万美元等，一到世锦赛开始了，就2万美元了。后来听说米卢丈二和尚摸不着头脑，为什么随着赛事到来，反而我的价值越来越低了呢？搞得他莫名其妙，是不是自己很贬值呢？最后还是做了形象代言人。
    从这个道理说明请明星做代言还有很多学问。
    包括银鹭当年请周迅做广告，也是当年周迅并非大牌明星的时候，是她感情低落（据说闹感情危机和王亚鹏分手）的时候，然后砍了一个好的价，使企业获益。花小钱办大事。
    真功夫：中国中餐餐饮业第一品牌，也是做得非常到位。其开始定价一个套餐为12元，后来依据市场调研，重新进行市场定位，“真功夫”一语双关：营养还是“真”的好，“蒸”的好，说明两重含义，真功夫真不错，真功夫的做菜的手法与众不同：蒸。从营养学上说，在几种做菜的手法中，蒸的营养确实是第一的，首先其营养损失少，第二保持原滋原味。所以他体现了与众不同，大家如果觉得有营养的话，12元的快餐定位就显得太低档了，让消费者反而觉得不会有营养。所以他定位比肯德基的快餐永远贵1元，有一个参照物，他还有一个广告副词“全球华人，快餐连锁”体现了国际化，暗示了消费者这是一个大牌。你看全球华人都吃了，你还不吃么？
    他用了很多的心理学技术，包括他举了一个例子：
    图一的两根线条是一样的，
    在图二的上面那一个线条两顶点旁加两根斜线，感觉上面那一根要长一些。这就是心理学上的认知误差和实际差异。
    他还举出了很多这些案例，可以一一分享（取名方面）：
    美国“市场营销学之父”菲莉浦.科特勒，在著名的纽约第一大道上做了一个实验，拿两幅女孩照片，漂亮程度相当，都不给他们取名，然后拿给很多人看，调查结果显示：认为他们漂亮程度的投票人数差不多。接着进行第二轮调查，拿两幅同样的照片，一幅叫“伊丽沙白二世”，一幅叫“麦科特有”――比较男性化的名字，第二轮调查结果显示：叫“伊丽沙白二世”的名字，有85%以上的人认为好比另一幅漂亮。这说明：名字的好坏给别人的印象完全不一样。
    他还举出了一个案例：同样一个人，一个化妆前一个是化妆后，出现两幅画面，给别人感觉完全是两个人，一个经过化妆的画面，是受人非常欣赏的，一个是化妆前的画面是让人觉得此人没有素养、不漂亮的感觉。
    所以这个故事得出启示：产品和品牌需要包装，不经过包装的品牌它的附加值很低的。经过包装后给别人的感觉完全不一样。包装的含义很广，包括包装盒、销售道具、立体广告、平面广告，陈列，人员素质等各个方面都是品牌包装的一个方面。
    他讲的很多品牌企划案例当中，都专业的翔实的做了市场调研，在分析企业优劣势基础上始终以品牌定位作为一个企业发展和生存的根本战略。比如说雅客V9糖果品牌，他就作了很多分析，一是各个品项的品牌竞争对手的知名度、美誉度、渠道、公司实力等方面的分析，比如他们公司在若干年前有一百多个糖果品牌，其中又没哪个品项做得让消费者和渠道客户知道，在品牌上，在产品品类上都不占优势，那公司的发展方向应该怎样走呢？
    他就给定了三个整合：“品牌集中，品项集中，媒体集中”中“聚焦效应”，一是把一百多个品牌都以雅客V9品牌为主，主推。品项集中，就是把以前几百个糖果品种在市场调研分析的基础上，做维生素糖果（市场调研的结果显示：在蛋糕、巧克力、果冻、棒棒糖、口香糖等领域都有领头的品牌，要想挤进出是非常之难的，如果此时雅客V 9这个品牌不在哪个品项领域占优势，结果做起来是非常之难的。在当时的全国市场上，做维生素糖果几乎没有哪个品牌做得好，这些大品牌也没有涉及这个领域，恰好2003年这个时候又是非典时期，大家对健康，对维生素的补给与需求是非常之大的，特别在当时“康师傅”推出了一个维C果汁饮料非常成功，这就证明了国人的消费需求还是有的，所以在这个大的环境下选做维生素糖果是恰到时机，用“傍大款”的策略抓住瞬间来之不易的非典机遇进行了研发，含有九种维生素的糖果，一天吃两粒可以补充人体一天所需求的维生素营养）结果大获全胜，在糖果的招商会上，一下子订了1.3亿的货，下订金达到6700万，创造了糖果行业的奇迹。
    品牌集中就是以所有品牌都改头换面以雅客为单一品牌，然后推出品牌中的其它品类，这样雅客V9在通过媒体集中的传播手段上达到一个良好的效果。
    媒体集中就是集中在中央台做广告，显示一个大牌的形象。
    “北极绒”的――怕冷就穿北极绒，
    和“南极人”的――穿南极人不怕冷，
    使北极绒一夜成名，他实施了“跟随者”的竞争战略，把这个品牌一下子树立起来了，一个是南极人，一个是“北极绒”，一个是“穿南极人不怕冷”，一个是“怕冷就穿北极绒”，形成了相似的广告效应，“北极绒”在这方面沾了不少光啊。但在法律上面，又什么空子可挖。
    百丽集团现为中国零售第一股，百丽集团旗下的：百丽、思加图、天美意、她他，耐克、阿迪达斯等品牌挤占了多少黄金商业的旺地，他就是挤占空间市场而成功的一个典型代表企业。
    361度前面的名字叫“别克”，后来因美国通用公司的状告，中国政府向企业施压的原因，改名为“361”度，做了一个广告词：“如果你想往哪里走，全世界都会为你让路”。
    以上很多案例真是策划成功的典范。从中学习了不少新的营销观念，为以后我从事的的营销事业带了新的帮助。


周高云，一个出生在湘江边的受湖湘文化极力熏陶的“南蛮之人”，一个凭着执着和一腔创业热情的小伙，在南粤大地已闯荡了七余年，有着丰富的营销实践经验的他，即将创办一家内衣行业的营销咨询公司，他任凭风吹浪打和道路多么崎曲与坎坷，都将勇往直前、锲而不舍的朝着他梦想的目标迈进和发展！联系方式：13760764537 ，邮箱：zgr9741@163.com，QQ:195906264，博客网址：http://zgr9741.blog.163.com/